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“穿越消费周期”系列新兴商业模式研究之二:服务海量电商化需求,代运营服务商走向幕前

发布时间:2016-04-05    研究机构:华泰证券

投资要点:

受益网购市场B2C份额的上升与海外品牌进口渠道电商化,代运营市场仍将维持高速增长。电商代运营指电商代运营商为传统线下品牌商开拓互联网市场所提供的一系列服务。从市场规模看,电商代运营交易规模2009年仅50亿,2014年上升至2680亿,年均增速超过100%,预计未来几年代运营市场仍将维持50%以上的复合增速,市场增量主要来自网购市场中B2C占比的不断上升以及海外品牌通过电商渠道进入中国市场占比的逐步提升(海外品牌进口渠道电商化)。

回顾历史,代运营市场发展可划分为三个阶段。2008年起线下品牌开始触网,但由于其缺乏线上营销经验,专业的电商代运营企业应运而生。此时代运营商的业务类型多为轻型前端业务。2012年开始,由于轻型代运营业务进入门槛低,行业竞争激烈,轻型代运营商成批死亡,提供仓储物流服务的重型代运营商能提供一站式解决方案,因而在行业洗牌中存活下来。2014年起,随着网络渠道日益重要,品牌对电商的需求往多样化发展,代运营商转型电商综合服务商成为主要趋势。

核心成功要素:专业能力+先发优势+平台支持。全品类代运营商中,集经销、服务业务于一体的电商综合服务商成为全品类代运营业态发展的主要趋势;深耕于单一品类的代运营服务商依靠其专业能力,在代运营行业中仍占据一席之地;此外,我们还观察到南极电商围绕品牌授权开创了“类代运营”电商服务模式,走出了一条新的道路。通过对这三种模式的解析我们认为,代运营服务商的发展壮大,需要拥有足以吸引客户形成粘性的专业能力矩阵并能够随需应时而变,需要背靠大电商平台支持积极抢占先发优势。

新进入者的机会在于客户需求的差异化和海外品牌进口渠道电商化带来的新增需求。对于新进入者而言,围绕客户需求痛点提供差异化服务空间依旧广阔。与此同时,尚有众多品类、品牌特别是亟待进入中国市场的海外品牌尚未走向线上,这些潜在的客户所提出的特定需求将为新进入者提供行业介入的机会。随着跨境电商平台(如天猫国际、洋码头、京东全球购等进口电商开放平台)的崛起,围绕跨境电商运营有着众多不同于国内电商的差异化要求(如报关、保税、质检、海外仓等),海外品牌进入中国市场将为具备相关特定专业能力的代运营服务商创造出介入行业的机会。

基于代运营行业的发展现状与前景,市场上与代运营相关的标的值得关注。相关标的有A股首家纯电商服务上市公司南极电商(002127,暂未覆盖);潮宏基(002345,买入)(投资拉拉米)、新华都(002264)(002264,暂未覆盖)(收购久爱致和)、朗姿股份(002612,暂未覆盖)(增资若羽臣)、青岛金王(002094,暂未覆盖)(收购杭州悠可)、兔宝宝(002043,暂未覆盖)(收购多盈网络)、莱茵生物(002166,暂未覆盖)(收购涅生网络)等。

风险提示:宏观经济严重下行。

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